“Decifra-me ou devoro sua receita”, disse o cliente!
As empresas perdem clientes o tempo todo. Nem sempre para a concorrência, mas porque oferecem um péssimo serviço.
“Nada é mais poderoso do quem um hábito”, Ovídio, poeta romano
Todo mundo tem necessidades de consumo específicas, individuais e frequentes, seja como pessoa física ou jurídica, não importa. Compramos no verão, no inverno, quando precisamos, quando nos pedem e quando estamos alegres ou tristes. São tantas as ocasiões em que nos tornamos prospects, buyer personas de estratégias de marketing, que fica difícil entender como as empresas conseguem atingir a gente no momento certo, com a mensagem correta, de uma maneira sutil, assertiva e rentável. Este é o ponto: acho que não conseguem.
Se as empresas soubessem quantos negócios não estão sendo visualizados, perdidos, deixados na mesa, como os sales people costumam dizer, não reclamariam tanto da crise, afinal, ela não é a mãe de todos os males. Empresas perdem negócios diariamente porque não tratam o cliente como deveriam. A Accenture divulgou uma pesquisa que detectou que em 2015 as empresas brasileiras perderam US$ 217 bilhões de dólares em função de clientes que migraram para a concorrência. O cliente tem o controle remoto na mão – se não gosta do que está vendo, muda de canal e quando toma esta decisão, as empresas perdem este cliente - e a receita. De acordo com a pesquisa, a debandada poderia ser resolvida em 92% dos casos. Ou seja, os clientes não vão embora, são dispensados. Quem pode se dar ao luxo de adotar esta estratégia suicida?
Já ouvi relatos de conhecidos que na tentativa de trocar o carro, percebem um olhar de desdém quando vão à concessionária onde o carro foi comprado. Provável leitura da loja: “customer detected, esforço de vendas: mínimo.” A percepção é diferente quando vão à outra concessionária e muito melhor quando vão a uma loja de outro fabricante. As histórias são similares e aqui vale o poderoso efeito do marketing boca-a-boca, a indicação. As empresas esquecem que clientes felizes são sponsors da marca. Falam com carinho da empresa, dão nome, endereço e contato. Agregam credibilidade gratuitamente. São cases de sucesso!
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Aliás, ser “cliente da casa” nem sempre garante privilégios. Basta olhar a promoção para novos clientes que a gente se arrepende de ser um frequent flyer, afinal, para os novos, tudo; para os antigos, a lei! Dá vontade de comprar novos produtos só para sentir os paparicos da empresa quando estende o tapete vermelho. Tratamento igual será dado somente pelo setor de “fidelização/retenção” quando você disser: “hasta la vista, baby”. E tome benefícios, bônus, descontos, anuidade grátis, mas aí é tarde demais. O estudo apontou que parte da evasão dos clientes se dá porque não conseguem ter acesso às “mesmas promoções oferecidas para os novos clientes”. Voilà!
Existe um claro descompasso entre o que se oferece e o que cliente percebe como serviço; um grand canyon entre o que um funcionário pode fazer e o que seu gerente determina (falta de empowerment?). Parece que existem políticas diferentes entre uma loja e a franquia ou entre duas lojas da mesma marca em shoppings diferentes. Será que existe uma interação entre as duas pontas? Será que o cérebro (matriz, distribuidor, gerência, proprietário) sabe o que o braço (filial, canal, staff, colaborador) está fazendo?
É claro que entre o céu e a terra... existem funcionários desmotivados, podem estar sem treinamento, colaboradores que não estejam alinhados com os objetivos globais da empresa porque desconheçam seu papel e importância na grande engrenagem, mas aí talvez tenhamos que trazer à tona a discussão da gestão/retenção de talentos. Business is all about people, ou seja, pessoas compram de pessoas e estas pessoas precisam estar preparadas para dialogar com o outro lado.
O desafio não é fazer o cliente ficar, é deixá-lo confortável, feliz e com a sensação de que é especial, antes da partida. Além do mais, com tanta tecnologia, a interação humana perdeu um pouco das suas funções e isto afeta a experiência final do cliente. Como criar a percepção de personalização e do velho e bom “olho no olho” no ambiente digital? Há muito estresse entre o início e o final da interação. Se a empresa diz que a “nossa ligação é muito importante” por que o menu de atendimento não começa com o “9”?
Gladis Costa é profissional da área de Comunicação e Marketing, com vivência em empresas globais de TI. É fundadora do maior grupo de Mulheres de Negócios do LinkedIn Brasil, que conta com mais de 6200 profissionais. Escreve regularmente sobre gestão, consumo, comportamento e marketing. É formada em Letras, e tem pós graduação em Jornalismo, Comunicação Social e MBA pela PUC São Paulo. É autora do livro "O Homem que Entendia as Mulheres", publicado pela All Print.
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