Inbound Marketing: o marketing personalizado pede permissão
“As pessoas não compram de você porque entenderam o que você faz.
Elas compram de você porque você entendeu o que elas fazem”
Autor desconhecido
O objetivo de qualquer negócio é aumentar as vendas, expandindo o business através de novos clientes, continuamente vendendo para os antigos, ou abordando novos mercados através da expansão de seu portfólio. No entanto, todo o processo de vendas envolve um protagonista - é a persona buyer, o comprador, e a análise e compreensão deste público permitem com muita assertividade entender quem são estes profissionais, o que querem, seu papel na empresa, desafios e motivações, mas principalmente, como ou quando acontecem os processos de compra.
Este processo tem um nome: the buyer's journey, a jornada do comprador, um modelo que ajuda a identificar em que momento da jornada este prospect se encontra e envolve três etapas: identificação, consideração e decisão – basicamente: identificação – quando existem sintomas de que há um problema; consideração – ele já visualiza o problema e analisa algumas possibilidades, e decisão – quando mensura custos x benefícios e opta por uma solução (a compra!).
Quando um fornecedor consegue identificar as preferências e comportamento deste buyer é porque está aplicando a metodologia de Inbound Marketing, que parte do princípio de que cada vez mais o poder está nas mãos deste buyer, não do fornecedor. A propósito, o termo inbound marketing foi criado em 2005 por Brian Halligan, CEO da Hubspot, fabricante de software de automação de marketing, e utiliza fundamentos do marketing de permissão. Ambos se baseiam na premissa de que os clientes estão em diferentes estágios de compra e é preciso personalizar o discurso para oferecer conteúdo adequado para as pessoas certas no momento correto. Conteúdo que ele pesquisa em blogs, pois segue os papas setoriais online, em mecanismos de busca ou nas mídias sociais como LinkedIn, Facebook e YouTube, por exemplo, sem o incômodo de ser bombardeado por comerciais, anúncios e newsletters que não lhe dizem respeito, (leia-se SPAM) - e consequentemente serão bloqueados.
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Uma estratégia que leva em consideração o ritmo e maturidade do buyer consegue com mais eficiência transformar estranhos em visitantes, depois em leads, mais tarde em clientes, e, finalmente, em divulgadores da marca, o ponto alto do relacionamento! O resultado desta estratégia é o aumento da taxa de conversão de um nível para o outro.
O inbound marketing envolve o lead nurturing, programa que consiste em orientar, amadurecer e conduzir estes leads através do funil de vendas de maneira ágil e eficiente. Existe obviamente uma relação estágio/conteúdo, não se queimam etapas. Não se fala de produto para quem está começando a apresentar sintomas de um problema. Por esta a razão, a fórmula one size fits all - o famoso tamanho único - definitivamente não se aplica aqui. Antes de vender, é preciso auxiliar e/ou educar o buyer.
De acordo com Adele Revella, CEO e Fundadora do Buyer Persona Institute, “muitos clientes informam que tem acesso a todo tipo de informação, mas as queixas são frequentes com relação à padronização da mensagem”. Os clientes dizem que os fornecedores apresentam o mesmo discurso, os mesmos benefícios e não informações relevantes ou necessárias. Parece que eles abordam o cliente com base num discurso que apenas reforça as qualidades do seu produto e não foca em suas pain points, problemas que precisam ser resolvidos naquele momento. Conteúdo certo no momento errado.
O marketing tradicional não percebe que as pessoas mudaram, bem como seus hábitos, necessidades e expectativas. O marketing de interrupção, aquele que aparece enquanto estamos assistindo a um filme, lendo nossos e-mails ou folheando uma revista, tem perdido fãs no mundo todo cada vez mais e não é tão eficiente porque é invasivo, não solicitado. Como exemplo, nos últimos cinco anos, a TV paga, com 20 milhões de assinantes no Brasil, cresceu 135%, enquanto que a maioria das emissoras abertas perdeu audiência. É o reflexo do poder da escolha. O cliente decide o que quer ver, no momento que lhe é conveniente e isto muda fundamentalmente tudo nas estratégias de marketing. Não é uma questão de vender, mas atrair e isto só acontece com ações de relacionamento que levam ao engajamento com a marca. Para cada estágio, uma mensagem específica. Produção de conteúdo, com certeza, é a bola da vez.
Talvez no passado os profissionais de negócios utilizassem o buyer's journey de forma intuitiva, decidindo qual era o melhor momento para “jogar a isca” ou “fechar o negócio”. Vender, no entanto, tornou-se uma atividade complexa, mas existem tecnologias que auxiliam no mapeamento do estágio de maturidade de seus clientes. Conhecer o cliente, sem dúvida, é o primeiro passo rumo ao sucesso de uma empresa. Uma longa, mensurável e gratificante jornada. A jornada do cliente!
Gladis Costa é profissional da área de Comunicação e Marketing, com vivência em empresas globais de TI. É fundadora do maior grupo de Mulheres de Negócios do LinkedIn Brasil, que conta com mais de 6200 profissionais. Escreve regularmente sobre gestão, consumo, comportamento e marketing. É formada em Letras, e tem pós graduação em Jornalismo, Comunicação Social e MBA pela PUC São Paulo. É autora do livro "O Homem que Entendia as Mulheres", publicado pela All Print.
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