O mercado maduro quer fazer parte das estratégias de marketing!
O mercado maduro não é visto como estratégico por muitas empresas, mas é um público que tem poder de compra e tempo para gastar!
Existe uma parcela da população que não é mais economicamente ativa, mas tem tempo e poder de compra. Este grupo tem mais de 55 anos, navega as ondas do "oceano prateado" e não faz parte das estratégias de marketing de muitas empresas.
Nos Estados Unidos cerca de 70% da receita disponível (Bloomberg) está nas mãos do público com mais de 50 anos. No Brasil, o grupo movimenta algo como R$ 1,8 trilhões por ano, quase 42% da movimentação financeira, de acordo com pesquisa do Instituto Locomotiva e da Bradesco Seguros. Não é pouco para uma galera vista como o grupo dos "idosos, solitários, doentes, atrapalhados com tecnologia, vulneráveis, sedentários ou vovós fofinhas que gostam de ficar em casa", apenas para citar alguns estereótipos.
O público maduro se ressente por não estar convenientemente representado nas estratégias de marketing, e mais ainda, por não ter produtos disponíveis que lhes atraiam, qualquer coisa que saia do padrão bege/marrom/cinza, ou que remeta a medicamentos, planos de saúde, seguros e previdência privada. De acordo como o IBGE, esta população só cresce e em 2030 será maior do que o número de adolescentes no país, em função da queda de natalidade e aumento da expectativa de vida. Estamos falando de um universo de 30 milhões de pessoas, se considerarmos apenas a população acima de 60 anos.
Não dá para reclamar da falta de consumidores; eles existem, mas não são percebidos como estratégicos. É o que indica a Pesquisa de doutorado da coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, Christiane Machado, que analisou os 10 maiores anunciantes do país, que representam mais de 200 marcas, e constatou que os idosos aparecem em menos de 3% das propagandas. Ora, nenhum mercado pode ignorar uma população que até a década de 80 vivia em média 62 anos e que agora vive com boa saúde até os 76. Eles não fazem parte das pesquisas que normalmente ouvem apenas consumidores de 18 a 55 anos.
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Este público tem uma vida ativa e muitos planos, conforme dados coletados em mais de 2000 entrevistas feitas em 2018 pelo Instituto Locomotiva: 52% querem viajar mais, 40% querem trabalhar e guardar dinheiro, 38% querem empreender, 24% querem mudar de casa e 23% querem ampliar seus estudos - até parecem universitários recém-formados discutindo planos para a vida! Aliás, ser chamados de idosos é tudo o que eles não querem, eles também não gostam do rótulo, por ser recheado de atributos que não lhes representam mais. Esta pesquisa concluiu também que 92% dos entrevistados dizem ter orgulho das realizações e conquistas que tiveram ao longo da vida.
Mas no que este público está interessado? Quais são seus objetos de consumo? Lazer, turismo, serviços financeiros ágeis e práticos, tecnologia - através de produtos ou aplicativos fáceis de serem utilizados, conforto e conveniência - preferem ser atendidos em casa, não querem produtos com embalagens difíceis de serem abertas ou rótulos ilegíveis e querem encontrar seus produtos sem precisar fazer acrobacias nos corredores dos supermercados; querem qualidade - mais do que preços em muitos casos, entregas personalizadas, suporte adequado - leia-se "alguém que fale sua língua", produtos que facilitem sua vida e principalmente segurança em seus processos de compra (72% já fez pelo menos uma compra online). Eles viajam muito, frequentam restaurantes, bares, cinemas, compram roupas e tem uma grande e ativa rede social.
Faltam estratégias de marketing voltadas para a galera do oceano prateado. Pode ser que isto aconteça porque o mercado publicitário, com muitos jovens em seus quadros, ache mais conveniente criar produtos apenas para seus pares e acaba não se comunicando adequadamente com este consumidor. Ou porque não faça questão de estar conectado a um público que ainda é visto com muitos estereótipos, afinal a publicidade quer ser a porta voz das tendências, do ousado, do que vai bombar no próximo verão e do que é sexy. Será que a questão da longevidade não é "cool" o suficiente?
O fato é que existem muitas demandas para um novo mercado, que já nasce maduro, sabendo o que quer e pronto para consumir - faltam produtos. As empresas precisam mudar o olhar para vender mais.
Gladis Costa é profissional da área de Comunicação e Marketing, com vivência em empresas globais de TI. É fundadora do maior grupo de Mulheres de Negócios do LinkedIn Brasil, que conta com mais de 6200 profissionais. Escreve regularmente sobre gestão, consumo, comportamento e marketing. É formada em Letras, e tem pós graduação em Jornalismo, Comunicação Social e MBA pela PUC São Paulo. É autora do livro "O Homem que Entendia as Mulheres", publicado pela All Print.
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