Consumo Feminino: Será que o mercado entende nossa cabeça?
Compras envolvem um processo mais complexo do que supõe o varejo. Tem comportamento, critérios, objetos de desejos e muito mais.
Como consumidora, percebo que o varejo falha algumas vezes ao não entender nosso modus operandino processo de compra. Somos grandes shoppers, a gente gosta de comprar sim, embora nem sempre a compra seja pessoal. Representamos um “universo”, composto por familiares, agregados, parentes, amigos, filhos de amigos, e quem mais fizer parte desta constelação – compramos para eles também. Somos responsáveis por todas as compras da casa – de alimentação, medicamentos, roupas, calçados, presentes, até material escolar – não é pouca coisa. O desafio não é entender o que compramos, mas por que compramos. É importante identificar o consumer buying behavior, processo que explica o comportamento do consumidor, as razões (e emoções) envolvidas, timing, objetivos, critérios de avaliação e decisão em relação a uma compra. É bem complexo…até para nós, viu!
Pensei em sete características de nosso perfil que poderiam ser melhor avaliadas pelo varejo:
- Gostamos de informação, pesquisamos bastante. Compramos quando temos certeza do que é a melhor opção. A internet tem um papel estratégico: serve como fonte de informação, pesquisa de preços em vários sites, mas também serve para conhecer a avaliação do produto, fornecedor, ou loja feita por clientes que já adquiriram a mercadoria, estes relatos contam muito. Dependendo do produto e do valor, checamos também sites de defesa do consumidor para ver as notas dadas, analisamos o ranking sim. Gostamos de ler os depoimentos, principalmente aqueles feitos pelos “embaixadores” da marca, os happy users! Em tempos bicudos, precisamos ser criteriosas com relação a gastos e a internet é uma grande aliada neste sentido. Compramos (ou não) por “influência dela”, vamos colocar assim! Algumas vezes compramos sem embasamento algum. Chama-se impulso e não há estratégia que explique isso. Largamos internet, amigos e juízo em casa, e vamos à luta. Acontece. Ouvi dizer.
- Seguindo uma tendência mundial, somos mais digitais, conscientes e responsáveis com relação ao consumo. Também buscamos marcas engajadas com causas ligadas ao meio ambiente, sustentabilidades, que pratiquem uma comunicação transparente e respeitosa em suas ações de marketing e que valorizem nosso tempo e dinheiro. Também queremos ser (bem) representadas nessa comunicação, que deve transmitir bons valores, princípios e respeito. Basicamente, queremos fazer negócios com empresas modernas, antenadas e legais!
- Através do e-commerce, podemos usufruir de conveniência e comodidade da compra na nossa casa, no entanto, prezamos a boa experiência no ponto de venda. Com exceção de lojas de departamentos que contam com self-service – você escolhe, prova, paga e leva, não gostamos de ser seguidas dentro das lojas. Será que o “estou só olhando” não basta para dizer que não estamos interessadas em comprar nada naquele momento? Será que dá para ter alguma privacidade em nossa jornada de compra? Sabemos que homens têm uma missão, mas mulheres têm jornadas – comprar é parte de uma jornada e não pode haver pressão. Também não gostamos de filas em farmácia e nem de supermercados que possuem 15 caixas, mas apenas 3 em funcionamento. Quanto as farmácias, que vendem de tudo – até remédios (!), parece que estão ficando cada vez menores, ampliando sua linha de produtos e reduzindo a área de checkout., leia-se gargalo no caixa.A gente entra, quer sair logo, mas não consegue. Existe o funil de vendas…e existe o funil de clientes, farmácia é assim. Haja calmante.
- Somos extremamente preocupadas com nossa privacidade e o uso de nossas informações. Adoraríamos saber como as empresas estão gerenciando nossos dados e como estes são manipulados por suas empresas parceiras, sem nosso consentimento. Também gostaríamos de acessar os canais em nosso próprio tempo e do nosso jeito, e não ser bombardeadas com promoções ou produtos que não solicitamos. É mais ou menos assim: seu banco, provedor de internet, telefonia e TV a cabo não deveriam ligar para vender produtos que você já tem, e quando ligam, não deveriam oferecer promoções válida apenas para “novos” clientes. Sinto uma inconsistência aí. A pergunta é: quem cuida do mailing?
- Percebemos que algumas palavras como promoção, sale, liquidação, off, bazar e outlet não fazem mais efeito por aqui, não num momento de crise no qual um produto em promoção tem apenas 5% de desconto, se houver. Isto não é um desconto real aos olhos do consumidor. Temos boa memória, a gente sabe quanto custava antes e se para termos um desconto atraente é preciso comprar duas ou três peças…não, obrigada! Queremos “aquela” peça, não um combo. A percepção de comprar pela metade do dobro em tempos de Black Friday talvez não seja apenas lenda urbana. Algumas palavras são mágicas…
- Somos imediatistas, isto explica em parte porque não gastamos tanto em compras online – há o prazo de entrega, frete e um formulário imenso para preencher. Além do mais, algumas peças precisam ser experimentadas e avaliadas. Não funciona na maioria dos casos, a não ser que você já use a marca, modelo, perfume, número de calçado, é fã de carteirinha e sabe exatamente o que quer – “Hello, Cliente Fiel!, nesse caso sim, a compra é segura. Porque comprar errado na internet é complicado.
- Por último, mas não menos importante, não entendo porque precisamos pagar para estacionar em shopping. Tem supermercado que valida o estacionamento se o cliente gastar na loja. Olha que legal! A gente não deveria pagar para gastar. Outra inconsistência.
Gladis Costa é profissional da área de Comunicação e Marketing, com vivência em empresas globais de TI. É fundadora do maior grupo de Mulheres de Negócios do LinkedIn Brasil, que conta com mais de 6200 profissionais. Escreve regularmente sobre gestão, consumo, comportamento e marketing. É formada em Letras, e tem pós graduação em Jornalismo, Comunicação Social e MBA pela PUC São Paulo. É autora do livro "O Homem que Entendia as Mulheres", publicado pela All Print.
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