A teoria e a fórmula parecem simples: a some de custos com o lucro desejado dará o preço cobrado por produtos e serviços. A realidade, no entanto, exige um pouco mais do empreendedor. Além de conhecimento da própria empresa, também é essencial um estudo do mercado e da concorrência antes de precificar seus produtos. A regra vale para descontos, promoções e, também, aumentos.
Para saber como reajustar os preços sem irritar a clientela, é preciso conhecer a melhor forma de definir o valor de um item. Existem duas linhas principais quando se fala em formação de preços: soma do custo com a margem de lucro e observação do mercado e da concorrência. A orientação dos especialistas é alinhar as duas. “Não adianta fazer um cálculo elaborado e definir preço que o mercado não aceita, ou o contrário e colocar um preço baixo e ter prejuízo”, avalia o consultor da Praxis Education.
Para o professor Adriano Gomes, a avaliação do mercado é mais importante do que a simples soma de custos. “Essa ideia de que fazer fórmula de precificação está afastada da atual realidade. Ninguém consegue formar preço a partir do escritório. Eles são dados pelo mercado, a partir do conceito de valor que determinada marca ou produto consegue transmitir para clientes potenciais.”
1. Tenha uma justificativa aceitável
O professor de finanças do curso de Administração da ESPM Adriano Gomes destaca o reajuste de custos (alteração no valor das matérias-primas, fornecedores, aumento de salário de funcionários) e mudanças na tributação (alíquota dos produtos ou até mesmo da legislação) como variáveis que podem atingir os preços.
Para ele, aumentos baseados na vontade do empresário, sem embasamento em algum desses quesitos, têm como consequência certa a perda de vendas. “Quando há uma explicação plausível, que foge ao controle do empresário, o cliente aceita a ideia de reajuste dos valores a serem pagos. O que o consumidor não aceita são aumentos absolutamente inexplicáveis e pontuais, praticados por uma ou duas empresas do segmento", explica Gomes.
2. Acompanhe o mercado
Galhardo lembra da necessidade de se pensar muito bem a respeito do repasse de custos para o consumidor. “Aumentar e depois diminuir o valor pode queimar a imagem da empresa e ser um caminho sem volta”. De acordo com ele, o ideal é que o empresário, ao identificar que seus custos aumentaram, cheque a repercussão disso no mercado. “Às vezes, o concorrente aplicou um aumento proporcional ao que sentiu no próprio bolso e, se eu decidir lucrar menos e repassar o menor custo possível ao consumidor, posso atrair mais clientes.”
3. Ofereça mais
Segundo especialistas, bom atendimento, cumprimento de prazos e boa vontade são características que os clientes levam em na hora de aceitar pagar um valor superior. “O preço pode ser interessante para chamar o consumidor para a loja, mas ele aceita pagar mais se consegue um pacote que vai além”, destaca o sócio-diretor da Praxis Education, Maurício Galhardo.
Por isso, praticar preços muito acima do mercado, sem oferecer nenhum diferencial é pergidoso. “É pouca a margem de manobra para decidir qual será o valor, a não ser que o produto seja exclusivo. No mercado concorrencial os preços já estão estabelecidos”, diz Gomes.
4. Corte custos
Se a intenção de aumentar os preços é lucrar mais, os especialistas sugerem tentar outras opções. Para Adriano Gomes, a nova realidade do mercado exige que o empresário se dedique mais para ter uma gestão eficaz de custos. “Ele deve comprar bem, certo e no tempo correto”. Ou seja, produtos de qualidade, na quantidade adequada à demanda e na época certa - não adianta querer vender casacos no verão ou peças com estampas da coleção passada -, o negócio vai adiante.
Maurício Galhardo concorda com a teoria. “A melhor estratégia é trabalhar custos da empresa, reduzir os gastos, ter eficiência nos processos de baratear estrutura e, assim, chegar a um preço atrativo”. Porém, o especialista ressalta que essa não é a realidade da maioria das pequenas empresas. “É raro encontrar um empresário que tem controle sobre seus gastos”.
